Muchos consumidores piensan que las marcas blancas ofrecen siempre la misma calidad que las marcas de fabricante, y eso no es del todo verdad.

Las marcas blancas y el aumento de su cuota de mercado

Lo conocido coloquialmente como marca blanca, porque el formato del producto en sus orígenes era blanco con letras negras, es la marca propia que el distribuidor comercializa.

En junio de 2012, la consultora Nielsen publicó un estudio en el que se muestra que el consumo de estas maracas ha crecido casi en la totalidad de los 20 países en los que Nielsen se basó para realizar su estudio. Según éste, en la actualidad las marcas del distribuidor (MDD) suponen un 40% o más de los productos vendidos en muchos países europeos, entre ellos España donde los hábitos de compra han cambiado y, en alimentación, la cuota de mercado supera el 43,2% .

Los fabricantes producen marcas blancas

Existen tres categorías de fabricantes que producen marcas blancas

– Grandes fabricantes, que manufacturan sus propios productos, con sus marcas y también con marca blanca. Pueden ser marcas líderes que firman un acuerdo de exclusividad con el distribuidor, a cambio de una relación preferente con el mismo.

–  Medianos y pequeños fabricantes que han especializado sus líneas de producción y concentran la totalidad de éstas en proporcionar marcas blancas en exclusividad. Estos proveedores, habitualmente son pequeñas empresas regionales, que por el motivo que sea han renunciado a comercializar el producto bajo su propia marca, pero por contra se han convertido en empresas imbatibles en cuestión de coste.

– Minoristas y pequeños fabricantes que controlan sus propias plantas de fabricación y proporcionan productos de marca blanca para sus propias tiendas.

¿Las marcas de distribuidor y las de fabricante ofrecen la misma calidad?

Normalmente las marcas líderes tienen las mejores calidades del mercado, porque han ido desarrollando a lo largo de los años la innovación y el I+D, para atender a las necesidades y a los problemas específicos que tiene el consumidor. En cambio, algunas de estas marcas, en el pasado, realizaron estimaciones de venta muy superiores a las reales, y tenían un exceso de producción al que darle salida. Este hecho les ha llevado a la marca blanca. En estos casos, la marca de distribuidor, coincide con la marca del fabricante y la calidad es exactamente la misma.

Diferente es el caso de los fabricantes que únicamente realizan marcas blancas, casi siempre en exclusiva para ciertos distribuidores. La calidad no es siempre la misma que la de marca líder. La cuestión es ¿los consumidores están dispuestos a comprar algo peor por un 20% más barato? Y si, hay muchos dispuestos, pero ¿todos tenemos claro las consecuencias de comprar este tipo de marcas blancas?

Consecuencias del auge de las marcas blancas

Efectos negativos sobre la competencia: En España, existen determinados riesgos de que existan efectos negativos sobre la competencia, como refleja el Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimenticio. El mayor poder de negociación de los grandes distribuidores les coloca en una situación en la que desarrollar “malas prácticas”, imposición de condiciones contractuales, modificación unilateral de las mismas, exigencia al fabricante de información comercial sensible, ruptura de los términos del contrato sin compensación adecuada, imposición de compra de bienes y servicios ofrecidos por terceros, acuerdos en exclusiva, vinculación de la relación comercial de marca de fabricante a la obligación de producir también marca blanca, uso o imitación de las marca líderes en las marcas blancas, etc.

Riesgo de Reducción del número de marcas disponibles para el consumidor: existen algunos distribuidores que están disminuyendo el número de marcas de fabricante en sus tiendas, a favor de sus marcas blancas, como política comercial. Además la competencia

de las marcas blancas, más baratas que las marcas secundarias, hace que estas últimas tengan una menor rotación, y por tanto, acaben siendo eliminadas de los lineales. Sea por un caso o por otro, nos encontramos con menor variedad de marcas.

 Empeoramiento de las condiciones laborales: por último, es importante recoger un interesante estudio elaborado por CC.OO, que afirma que aunque el atractivo de los productos de marcas blancas, es su bajo coste pero lleva aparejado unas peores condiciones en el mercado laboral. Según el secretario general de la Federación Agroalimentario de CC.OO, Jesús Villar, “la media de salario por hora es entre un 30% y un 40% superior en las  empresas de marcas propias que en las marcas de distribución”, superando el 70% en el sector cárnico y en el lácteo. Las

marcas propias, además, generan una mayor fidelización con el consumidor, lo que entrañan un menor riesgo de deslocalización y de pérdida empleo por cambios en las condiciones impuestas por la distribución; además de mayor inversiones en I+D+i y, en general, mejores condiciones laborales, económicas y sociales.

Disminución de la calidad: el mayor poder de compra de los distribuidores podría presionar para reducir los márgenes de los proveedores, y con ello, su disponibilidad de recursos para invertir en innovación o en mejoras. Sólo copia, no innova. También puede forzar a rebajar la calidad de las materias primas utilizadas por estos fabricantes.

 

Imágenes: www.freepick.es